Kochava adquiere Machine Advertising para mejorar la publicación

Estamos encantados de anunciar el regreso de GamesBeat Next, que se celebrará en San Francisco este octubre y donde exploraremos el tema "Playing the Edge". Solicite hablar aquí y obtenga más información sobre las oportunidades de patrocinio aquí. En el evento, también anunciaremos 25 nuevas empresas de juegos importantes como 2024 Game Changers. ¡Solicite o nomine hoy!

Kochava, una empresa de soluciones de datos en tiempo real para atribución y medición omnicanal, adquirió Machine Advertising.

Machine Advertising, con sede en Londres, ha desarrollado una tecnología de marketing de aplicaciones que todavía funciona en el mundo posterior a IDFA. Apple retiró el Identificador de anunciantes (IDFA) en 2021 para enfatizar la privacidad del usuario sobre los anuncios dirigidos. Cuando lo hizo, a las empresas de tecnología publicitaria les resultó más difícil descubrir qué tan efectiva era una campaña de marketing en particular porque ya no podían depender de datos sobre usuarios individuales.

A raíz de ese cambio, Machine Advertising es una de las empresas que se centró en "incrementalmente", o una de las herramientas para calcular el efecto de una campaña de marketing utilizando nuevos tipos de experimentos, dijo Charles Manning, director ejecutivo de Kochava, en un entrevista con GamesBeat. La incrementalidad es una de las herramientas que puede hacer que la atribución, o medición de medios móviles, funcione en un mundo post-IDFA.

“Hemos estado trabajando en esto desde hace algún tiempo. Es otro de esos momentos decisivos en los que es un indicador de que las cosas están cambiando y de cómo se mide y analiza la publicidad”, dijo Manning. “Tenemos los ojos bien abiertos sobre cómo está cambiando el mundo. Esta es un área en la que creo que será muy valiosa para los especialistas en marketing en el futuro. No como reemplazo de la atribución sino como aumento”.

La adquisición de Machine Advertising permitirá a Kochava, con sede en Sandpoint, Idaho, mejorar las soluciones de medición de la compañía con el producto Always-on Incremental Measurement (AIM) de Machine y continuar aumentando su presencia en la región de Europa, Medio Oriente y África, afirmó.

Kochava ya estaba trabajando con Machine Advertising en anuncios de búsqueda, por lo que conoció la empresa y le gustó cómo el equipo interactuaba con Kochava.

"El enfoque del producto de Machine para ofrecer una medición de incrementalidad siempre activa se alinea perfectamente con nuestros propios objetivos de agregar valor instantáneo a nuestros clientes", dijo Manning. "Como empresa basada en la innovación impulsada por el cliente, siempre estamos buscando nuevas soluciones mejores para agregar a nuestro conjunto de soluciones".

En los últimos años, los enfoques para medir la eficacia de la publicidad digital han experimentado una transición significativa. Las campañas basadas en el rendimiento y de respuesta directa tradicionalmente han dependido de técnicas de atribución de último clic. Pero eso ya no puede suceder tan fácilmente debido a las nuevas medidas de privacidad. (De hecho, la Comisión Federal de Comercio demandó a Kochava por supuestamente violar la privacidad con sus soluciones de medición; Kochava negó los reclamos relacionados con su negocio de datos. También adquirió otra empresa relacionada con la privacidad, y Manning dijo que Kochava todavía está trabajando en el proceso legal).

La solución de reemplazo SKAdNetwork de Apple, descrita por otros como una débil vela en la oscuridad, se basa en esta atribución de último clic. Es un marco para medir anuncios móviles con ofuscaciones que protegen la privacidad del usuario y ofrecen resultados 24 horas después de que se publica un anuncio. Elimina la función de medir el efecto de los anuncios de empresas de medición de terceros. Y los datos que proporciona pueden ser engañosos.

Ahí es donde entra en juego la incrementalidad. Según las entrevistas que realicé en marzo de 2021, aprendí que el marketing solo es verdaderamente eficaz cuando es incremental. La incrementalidad es el impulso, en términos de cualquier objetivo, que se obtiene de un anuncio que está por encima de cualquier otro gasto en medios más la demanda orgánica. Si cierta inversión en medios canibaliza el crecimiento orgánico o se superpone con otros medios, el verdadero valor de una campaña en particular es turbio, ya que no se ve qué está complicando el panorama cuando se trata de inversión publicitaria.

Con algo como SKAd Network, es fácil caer en la trampa de confiar en el “último toque”, o el último anuncio visto en un período de tiempo determinado antes de que un usuario realice una acción como descargar un juego. Es fácil suponer que el anuncio fue responsable de la acción. Pero eso no es necesariamente cierto si no se miden las cosas correctamente. La única manera de llegar a la verdad es mediante un experimento bien diseñado.

“Al final del día, cuál es realmente la diferencia entre atribución e incrementalidad en torno a la atribución de último clic y el aumento incremental, independientemente de dónde se encuentre el compromiso con el anuncio en el recorrido del cliente”, dijo Manning. “Al final del día, lo que les importa a los clientes es seguir gastando hasta que haya rendimientos decrecientes basados ​​en el valor de por vida. De eso se trata la medición incremental”.

La clave para un experimento de marketing es que se necesita un grupo de control. Si tiene dos mercados equivalentes y deja de gastar en anuncios en un mercado, puede medir el efecto incremental observando la diferencia en las descargas entre el mercado de control y aquel en el que dejó de gastar.

Como uno de esos experimentos, imagine que un especialista en marketing tiene una campaña en marcha en Alemania junto con varios otros países. La atribución de “último toque” consiste en asignar alrededor de 1.000 dólares en ingresos del día 7 por día a Alemania para esa campaña. Es decir, el último anuncio medido en Alemania recibe el crédito por generar alrededor de 1.000 dólares en ingresos siete días después de una campaña.

La forma ideal de medir la incrementalidad sería pausar a Alemania en esa campaña y comparar la disminución en los ingresos del día 7 del Game World alemán con un universo paralelo en el que no hay pausa en el gasto. Ese universo paralelo se llama control. Como solo tenemos un universo, necesitamos crear un clon o control de Alemania. ¿Cómo?

Al utilizar un modelo para combinar muchos otros países en un promedio ponderado, las empresas de incrementalidad crean un control sintético que se asemeja mucho a Alemania. El control sintético, que es el promedio ponderado de los ingresos del día 7 de Game World en Francia, el Reino Unido e Italia, coincide bastante bien con Alemania durante un período de tiempo prolongado.

Dado que sólo puedes observar lo que realmente sucedió en Alemania después de la pausa, necesitas un control sintético para comprender qué habría sucedido en Alemania si no hubieras hecho una pausa.

Si pausa el gasto en Alemania pero lo continúa en los otros tres países, verá la diferencia en la pérdida de instalaciones. La diferencia entre Alemania y el control sintético después de la pausa es en realidad de 400 dólares por día en lugar de 1.000 dólares. Entonces ese es el verdadero ingreso incremental del día 7. Con base en el gasto promedio diario en medios de $4000, es posible que haya pensado que el retorno de la inversión publicitaria en el día 7 fue del 25 % cuando en realidad fue solo del 10 %. Los retornos del día 7 son $600 por día menos de lo esperado. Eso es más de 200.000 dólares al año.

Kochava dijo que los cambios en el panorama de la privacidad han resultado en un aumento de los jardines amurallados donde los clics no están disponibles para los anunciantes y no se puede utilizar la medición del último clic. Para determinadas plataformas, como iOS, se ha producido un cambio estructural para depender de mecanismos de medición alternativos en toda la plataforma como SKAdNetwork.

Los cambios en la privacidad también han dado paso a la medición incremental, que está experimentando un resurgimiento como alternativa a la atribución de último clic para la efectividad de los medios, y puede usarse en cualquier tratamiento de los medios, independientemente de las construcciones de privacidad.

La medición tradicional de la incrementalidad ha sido un proceso prolongado que arroja resultados entre 30 y 60 días después del lanzamiento de la campaña. Los retrasos en las mediciones suponen un retraso generalizado en la optimización de las campañas. Los especialistas en marketing de hoy se han acostumbrado a realizar cambios diarios u horarios en las campañas para administrar mejor sus recursos e impulsar resultados eficientes en tiempo real.

"Después de la eliminación de IDFA, todavía existe la pregunta de ¿cómo entendemos la eficacia de mis medios?" dijo Manning. “Como anunciante y también como editor, ¿cómo puedo ayudar a mis anunciantes a apreciar el valor de mi fuente de medios? Entonces, la premisa es que realmente existen algunos modelos diferentes para lograr la incrementalidad”.

Manning dijo que este nuevo modelo de atribución “combina dos lados de la chaqueta con cremallera, basándose en estos puntos de datos comunes durante un período de tiempo”.

El problema es que los anunciantes todavía quieren entender en qué dirección deben gastar su dinero en publicidad.

“¿Cuál es el incremento incremental de un canal en particular o una creatividad en particular, donde no se tiene información sobre las ID de los dispositivos reales? Simplemente se ve una cohorte de estos dispositivos y son estadísticamente precisos, pero no son identificables de manera determinista. Así que esa ha sido una de las principales líneas de unión que han puesto la incrementalidad en primer plano, dijo Manning”.

Durante los últimos cuatro años, Kochava ha operado una organización de servicios que ha creado módulos de informes incrementales personalizados para los clientes. Fue un esfuerzo personalizado que se llevó a cabo durante 30 a 60 días y ahora se está esforzando por hacerlo en tiempo real para que las empresas puedan tomar decisiones diariamente o por horas.

"Machine Advertising estaba muy interesada en trabajar con nosotros" en productos como la efectividad de Apple Search Ads, dijo Manning. “Nuestra relación realmente comenzó a desarrollarse de manera bastante significativa. Y al final, nos dimos cuenta de que estaban construyendo exactamente el tipo de cosa que buscábamos”.

Machine Advertising tiene unas ocho personas, mientras que Kochava tiene 190.

A lo largo de 2022, Kochava y Machine Advertising han colaborado para aprovechar el producto AIM de Machine junto con los análisis de incremento incremental desarrollados por Kochava para los clientes de la empresa. El resultado es un enfoque productizado para ofrecer mediciones incrementales siempre activas como una vista aumentada para los anunciantes de Kochava. El producto AIM ha sido diseñado para funcionar con Kochava y con otros conjuntos de herramientas de medición.

La solución AIM de Kochava funcionará con otros socios de medición móvil. Como resultado, los clientes no tendrán que cambiar su MMP como parte de la idea de adoptar incrementalmente el aprendizaje automático.

AIM es una herramienta de modelado de mezcla de marketing que ayuda a los anunciantes a generar mejores resultados al proporcionar información incremental en tiempo real, dijo Manning. Con AIM, los anunciantes pueden comprender el impacto de factores como la saturación del canal y la estacionalidad. Luego, AIM ofrece recomendaciones de IA para una asignación presupuestaria óptima. En los tiempos actuales de incertidumbre económica, AIM es una herramienta fundamental para el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) para los directores financieros que pronostican en un entorno de recesión.

"Estamos encantados de unir fuerzas con Kochava, una empresa que comparte nuestro compromiso con la innovación y los valores centrados en el cliente", dijo Gary Danks, director ejecutivo de Machine Advertising, en un comunicado. “Nuestros productos se integran perfectamente en la ya impresionante cartera de Kochava, ofreciendo productos de medición móviles incomparables e impulsando un éxito aún mayor para nuestros clientes. Nuestro equipo respaldará los planes de expansión de Kochava en EMEA y ser parte de una organización más grande nos permite llevar nuestra visión al siguiente nivel y tener un mayor impacto en la industria”.

Manning dijo que trabajar con iOS es muy diferente ahora desde que cambia el IDFA, y lo mismo sucederá con Google Play.

"El otro zapato va a caer en Android", dijo. “La identificación de un dispositivo no es algo que se pueda esperar fácilmente. La capa adicional de conocimiento y análisis en torno al aumento incremental marca la diferencia para los especialistas en marketing”.

JuegosBeat's creed cuando cubrir la industria del juego es "donde la pasión se encuentra con los negocios". ¿Qué quiere decir esto? Queremos contarte lo importantes que son las noticias para ti, no sólo como persona que toma decisiones en un estudio de juegos, sino también como fanático de los juegos. Ya sea que lea nuestros artículos, escuche nuestros podcasts o vea nuestros videos, GamesBeat lo ayudará a conocer la industria y a disfrutar interactuando con ella. Descubra nuestros Briefings.