La publicidad contextual allana el camino para nuevas oportunidades de marketing

Por Jason Andersen, director sénior de iniciativas estratégicas y soluciones de socios

Los anunciantes y especialistas en marketing siempre buscan seguir siendo competitivos en el panorama digital actual, especialmente porque el desafío de la pérdida de señal continúa impulsándolos a repensar sus estrategias actuales y futuras. Dado que muchos de los principales navegadores están eliminando gradualmente la compatibilidad con cookies de terceros debido a preocupaciones sobre la privacidad y la seguridad de los datos, necesitará encontrar nuevas formas de identificar y llegar a su público objetivo.

La publicidad contextual ofrece una solución innovadora; una forma de combinar señales contextuales con aprendizaje automático para involucrar a los consumidores más profundamente a través de una precisión altamente específica.

Si bien la publicidad contextual puede ayudarle a llegar a las audiencias deseadas en medio de una pérdida de señal, ¿qué es exactamente y cómo puede ayudar a optimizar el éxito de la publicidad digital?

Ser proactivo ahora prediciendo los posibles impactos de la desactivación de las cookies es esencial para mantener el crecimiento empresarial y el impacto del marketing.

Debe pensar de manera diferente acerca de cómo llegar a sus audiencias en un entorno con menos puntos de datos disponibles para fines de segmentación. Ya no es algo a considerar en algún momento: está aquí ahora. Los impactos incluyen:

El aprendizaje automático está llevando la publicidad contextual al siguiente nivel y puede ayudarle a encontrar nuevas formas de llegar a los consumidores e interactuar con ellos. Puede desbloquear nuevos conocimientos a partir de datos más allá de lo que una sola página puede brindarle sobre sus usuarios. A medida que las cookies de terceros desaparecen, aparecen en el mercado identificadores alternativos, como RampID y UID2. Estos serán particularmente importantes para su uso.

A medida que la sincronización de cookies quede obsoleta, tendrá que buscar métodos alternativos para llegar a su público objetivo. Ha habido un renacimiento de la publicidad contextual en los últimos años, debido a algunos factores clave. Por ejemplo, la pérdida de señales de identidad. Esto ha obligado a la industria a cambiar y usted debe mirar hacia otra parte y descubrir cómo llegar a su audiencia de manera diferente.

También ha habido avances considerables en la capacidad de los especialistas en marketing para almacenar y operar a través de un conjunto de señales contextuales mucho más extensas que cualquier cosa con la que hayan trabajado jamás y de maneras mucho más granulares. Eso es un gran problema porque cuando se trata de aprendizaje automático, el poder y el impacto de esos modelos se basan completamente en cuán extenso y granular es el conjunto de datos que se puede recopilar. El aprendizaje automático puede reunir señales contextuales críticas y descubrir qué constelaciones, o qué combinaciones de esas señales, son más predictivas y valiosas para un anunciante determinado.

Puede adaptar modelos de aprendizaje automático a anunciantes individuales utilizando todas esas señales y encontrar patrones en ellas de formas que antes eran imprácticas o inviables. La transformación se está produciendo debido a la capacidad de la industria para capturar datos mucho más granulares, operar a través de ellos y luego construir modelos que funcionen para los anunciantes.

Cómo ¿La publicidad contextual avanzada ayuda a los profesionales del marketing a llegar a audiencias a las que no se puede dirigirse? Con la publicidad contextual avanzada, puede tomar un conjunto de datos conocidos (identidad) y sacar inferencias de ellos con todas las demás señales vistas en el flujo de bits.

El aprendizaje automático está llevando la publicidad contextual al siguiente nivel y puede ayudarle a encontrar nuevas formas de llegar a los consumidores e interactuar con ellos.

Por ejemplo, considere la indexación contextual. Es posible que conozca la identidad de un grupo particular de hogares y, con la indexación contextual, puede observar cómo esos hogares se indexan con cualquiera de los ricos conjuntos de datos disponibles en cualquier mercado de datos. Puede observar cómo esos datos se indexan a esos usuarios conocidos para encontrar patrones en esos datos y luego extrapolarlos a partir de ellos.

La oportunidad emocionante para muchos especialistas en marketing es descubrir cómo llegar a su audiencia conocida en un espacio no direccionable (basado en señales ambientales y no basadas en identidad) que ayude a que una campaña funcione. Su audiencia conocida son personas que ya están realizando conversiones: aquellas a quienes les gustan sus productos y servicios y están interesadas en sus anuncios.

Los usuarios direccionables, los nuevos usuarios basados ​​en identidades, son fundamentales para sus iniciativas de rendimiento. Son esenciales para entrenar los modelos que se construyen con publicidad contextual. Juntos, los usuarios direccionables y la publicidad contextual son una combinación poderosa para satisfacer sus necesidades de rendimiento. No se trata sólo de utilizar contextos avanzados y no se trata sólo de utilizar nuevos identificadores.

Sea proactivo y comience a probar y aprender estas nuevas soluciones. Ser direccionable y estar en el lugar correcto en el momento correcto podría ser más fácil en el mundo actual de las cookies de terceros. Pero a medida que la identidad tradicional se restringe aún más, tendrá soluciones propias que no estarán a escala, por lo que es menos probable que encuentre a su usuario en la escala que desea.

También es fundamental pensar en cómo llegar al usuario en el lugar correcto y en el momento adecuado. Es posible que no se los considere desde una perspectiva de identidad. Es posible que no estén en el lugar correcto en el momento adecuado cuando publicas un anuncio. Pero usted aumenta sus posibilidades de llegar a ellos al crear estas audiencias de orientación contextual avanzada utilizando este conjunto de usuarios habilitados para semillas seguras para la privacidad; esta es una manera de ampliar esa red y lograr una escala específica.

Al final del día, se trata de hacer que lo inabordable sea, bueno, direccionable. Direccionable debe ser parte de su estrategia general de marketing y debe complementarla con otras estrategias como la publicidad contextual avanzada. Ahora es el momento de aprovechar lo que es posible, empezar a probar y comprender cómo funcionan estas soluciones.

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