Explicación de la campaña de marketing de Barbie: cómo Warner Bros promovió la película

Por Rebeca Rubin

Reportero de cine y medios

A menos que haya quedado atrapado en una caja de juguetes de plástico, no hay forma de escapar del movimiento Barbie-core que está arrasando el mundo y que potencialmente contribuye a una escasez nacional del color rosa.

El departamento de marketing de Warner Bros. ha estado trabajando a toda marcha para atraer a las masas a la fantasía color algodón de azúcar de Greta Gerwig, “Barbie”, que ha sido casi ineludible este verano. Un factor clave ha sido una vertiginosa variedad de asociaciones con productos que van desde una Xbox fucsia brillante (para STEM Barbie) hasta esta sudadera con capucha corta de Balmain de 1.350 dólares (para la Barbie de ingresos desechables).

Y eso es solo una muestra de las marcas que ayudaron a impulsar la película al estatus de piedra de toque cultural antes de llegar a los cines el 21 de julio. En Malibú, hay una Barbie Dreamhouse de la vida real que se puede reservar a través de Airbnb. También hay un crucero en barco temático que zarpará en el área de Boston.

Los esfuerzos de la extensa y costosa campaña de marketing, que los ejecutivos de los estudios rivales estiman que costará 150 millones de dólares, sin incluir el presupuesto de producción de 145 millones de dólares, ya están dando sus frutos.

“Barbie”, protagonizada por Margot Robbie y Ryan Gosling como versiones de tamaño natural de las populares muñecas Mattel, superó las expectativas de taquilla con 165 millones de dólares en Norteamérica y la impresionante cifra de 337 millones de dólares a nivel mundial. Con la ayuda de “Oppenheimer”, que debutó con 80,5 millones de dólares, este fin de semana contó con la mayor participación de taquilla colectiva de la era de la pandemia, así como la cuarta mayor de la historia. Es algo especialmente importante en un momento en el que Tom Cruise y Harrison Ford han luchado por salvar la taquilla.

A raíz de su debut récord, el presidente de marketing global de Warner Bros., Josh Goldstine, habló con Variety sobre los memes de moda, los disfraces imprescindibles y el fenómeno "Barbenheimer" que llevaron al gran éxito rosa de este verano.

¿Cuándo empezaste a notar que el marketing de “Barbie” estaba teniendo un gran impacto?

Tuvimos muchas discusiones internas sobre "¿Cuál es el primer material correcto?" y “¿Cuándo será el momento adecuado? ¿Qué parte de la historia deberíamos revelar? Cada vez que estrenamos algo, la película alcanzaba un nuevo nivel de participación en la cultura.

El primer momento eléctrico fue en CinemaCon en 2022. Publicamos una sola imagen de Barbie en su Corvette en Barbieland. Fue uno de esos momentos que cobró vida propia. Aproximadamente un mes después, estaban filmando en Santa Mónica y sabíamos que la gente iba a poder tomar fotografías en la calle de Margot y Ryan con sus trajes Dayglow multicolores en la playa. Empezamos a ver el material electrizar la cultura.

El rosa fue una gran parte de la campaña. ¿Cómo decidiste apoyarte en esa paleta de colores?

Barbie Pink ha sido una gran parte de la marca. Esta película tiene un maravilloso elemento de poder femenino y el rosa se convirtió en el color de la película. Lo vimos empezar a resonar en la cultura desde muy temprano en el largo proceso. El concepto de Barbie-core cobrando vida en la moda continuó. No tuvo su momento; se mantuvo y siguió creciendo y creciendo con la película.

¿Cuánto del marketing se fabricó y cuánto se obtuvo de forma orgánica?

Lo vimos como una estrategia de ruta de navegación, en la que le dimos a la gente pequeños elementos de la película para estimular la curiosidad y eso generó conversación. En cada campaña, hay elementos de medios ganados [como rumores en las redes sociales] y medios pagos [como un anuncio de avance]. Creíamos que esta marca tenía la oportunidad de generar medios ganados interesantes. Algunas de las decisiones que tomamos estimularon eso. Luego cobró vida propia.

Una película de este alcance y escala normalmente cuesta entre 100 y 150 millones de dólares para comercializarse. ¿Te pasaste del presupuesto?

No haré comentarios sobre el presupuesto. La razón por la que la gente piensa que gastamos tanto es que es algo muy omnipresente. Esa es una combinación de medios pagos y cuántos socios vinieron a jugar con nosotros. Debido a que traspasó el espíritu de la época, da la impresión de que gastamos mucho. De hecho, gastamos responsablemente para una película de evento.

¿Puedes hablarnos de cómo se formaron algunas de las asociaciones menos obvias, como Crocs o Flo de Progressive Insurance?

Algunos de ellos fueron acuerdos de licencia con Mattel y otros son marcas que tomaron sus propias decisiones para ser parte del esquema de color de la película. La moda, francamente, se subió al carro. Brands quería formar parte de esto porque vieron que la película estaba abriéndose camino en la cultura de una manera muy dinámica. Dejó de ser una campaña de marketing y adquirió la calidad de un movimiento.

¿Qué tan raro es que tantas marcas quisieran asociarse con el estudio en una película que no pertenece a la franquicia?

He estado haciendo esto durante 35 años. Esta es una de las experiencias más únicas que he tenido.

¿A quién se le ocurrió la Barbie Dreamhouse de Malibú para alquilar en Airbnb?

Esa fue una promoción que hizo nuestro equipo trabajando con Airbnb. Nos asociamos con una mansión gigante en Malibú a la que se le hizo una renovación masiva y se convirtió en una Malibu Dreamhouse moderna. Tenían una gran fotografía aérea. Era una “Casa de ensueño” en el sentido de la palabra Barbie, pero también era simplemente una increíble mansión de Malibú que recibió este loco cambio de imagen.

¿Cuál fue tu aspecto menos llamativo favorito de la campaña?

Hicimos un avance muy provocativo y lo pusimos [antes de las proyecciones de] “Avatar: The Way of Water”, que tal vez no sea tu primer pensamiento para una película de “Barbie”. Tenía música de “2001: Odisea en el espacio” en homenaje a la película de Stanley Kubrick. Hizo una declaración audaz de que esta película no será exactamente lo que crees que es.

¿Le preocupaba que la parodia de “2001”, que es una película estrenada en 1968, pasara por alto a las personas que realmente juegan con Barbies?

Sí, eso fue absolutamente una preocupación. Queríamos desafiar a la gente. Queríamos hacer algo que invitara a la reflexión. La gente tenía ideas preconcebidas. Pensamos que, agitándolos, podríamos crear una enorme curiosidad.

¿Cómo se te ocurrieron los distintos eslóganes, como “Si amas a Barbie, si odias a Barbie, esta película es para ti”?

Esa fue una colaboración con nuestro director. Fue un pensamiento que ella tuvo y lo refinamos con ella. Queríamos reconocer que había legiones de fanáticos de Barbie, pero que Barbie tenía una gran historia y hay personas que sentían que Barbie no era para ellos. Esta fue una película que entendió eso y lo reconoció. Escuche, la palabra "odio" es una palabra complicada para marketing y normalmente no la usamos. Pero en este caso, permitió que la gente experimentara esta película y se diera cuenta de que entendía el viaje que Barbie ha emprendido durante los últimos 45 a 50 años.

¿Qué importancia tiene TikTok como recurso de marketing?

Hicimos trabajo promocional con ellos, pero una enorme cantidad es orgánica. De una manera realmente emocionante, todo este fenómeno “Barbenheimer” generó una serie de conversaciones y compromisos. Ha valido la pena en el sentido de que ambas películas están alcanzando su punto máximo este fin de semana.

¿Has visto los memes y chistes sobre la implacabilidad del equipo de marketing de “Barbie”?

Alguien tomó una fotografía de un atardecer rosa y agradeció el trabajo del departamento de marketing de Warner Bros. Pensé que eso era bastante divertido.

¿Cómo ha sido ver a la gente vestida de rosa y disfrazada para ver la película en los cines?

Vestir de rosa se convirtió en una forma de reconocer su conexión con la película. Mi esposa acaba de regresar de llevar al cine a mi suegra de 86 años. Me enviaba fotografías de un mar rosa en el cine. Es una forma de ser parte de esta experiencia colectiva realmente maravillosa.

Esta entrevista ha sido editada y condensada para mayor claridad.